Come tutto è diventato “iconico”

“Ho avuto un sacco di serate iconiche nella mia vita, ma questa è la più iconica di tutte”. Così la popstar e socialite Paris Hilton saluta il pubblico in una scena del suo concerto-documentario Infinite Icon: A Visual Memoir, uscito nei cinema americani il 30 gennaio. Lei è coperta di lustrini, sorridente, commossa e circondata dai suoi ballerini: in una manciata di fotogrammi riesce a essere fiera come Madonna nel Blonde Ambition Tour, fragile come Britney a Las Vegas e plasticosa come la Barbie di Greta Gerwig. Paris Hilton si autodefinisce “icona infinita” e tutto nel suo mondo è semplicemente “iconico”: il suo ultimo profumo (il trentesimo) si chiama Iconic Paris Hilton, le sue invenzioni linguistiche (una tra tutte Sliving, una crasi tra slay, “spaccare”, e living your best life, “vivere la bella vita”) sono “iconic catchphrases” e il suo telefono Motorola RAZR rosa dei primi anni 2000 era già iconico quando ancora in pochi usavano quel termine.

Paris Hilton, figura di cerniera tra le celebrità del secolo scorso e gli influencer di oggi, è stata pioniera dei sex tape, dei reality show e del self branding. È sopravvissuta al macello mediatico dei primi anni 2000, l’epoca in cui i paparazzi si appostavano lungo le curve aspettando che Britney Spears si schiantasse con l’auto, e in cui blogger gossippari come Perez Hilton (un nome che è un implicito omaggio a Paris) e Popbitch potevano fare e disfare carriere. Hilton è passata indenne attraverso quel periodo ferocemente pre-woke e violentemente misogino proprio perché ha fatto della vacuità, della bidimensionalità e del suo esibito patrimonio “old money” dei superpoteri che la rendevano invulnerabile. E proprio Paris Hilton sarà il nostro spirito guida alla scoperta della fortuna e dell’abuso del termine “iconico”. Una parola talmente dilagante e abusata che ha finito per svuotarsi di senso.

Fino a una ventina d’anni fa l’aggettivo “iconico”, in italiano, lo usavano solo gli storici dell’arte, in particolare quelli che si occupavano di cultura visiva bizantina. La radice è la parola greca εἰκών, che significa immagine ma anche figura o ritratto. Può essere εἰκών un dipinto, un disegno,  una scultura ma anche le fattezze di qualcosa o qualcuno, immaginate o ricordate. Per Platone εἰκών è la rappresentazione dell’idea (εἶδος), la sua copia nel mondo sensibile. Nel Vangelo (Matteo 22, 15-21), l’immagine dell’imperatore romano sulla moneta del tributo (εἰκών nel testo greco) diventa simbolo del potere imperiale e di quel Cesare a cui Gesù contrappone Dio. Nella storia dell’arte bizantina le icone non sono solo una rappresentazione del sacro ma col tempo diventano loro stesse oggetto di adorazione. Sulle immagini religiose sono state anche combattute delle guerre: l’iconoclastia, ovvero la distruzione delle immagini sacre, ha avuto diverse ondate a partire dall’ottavo secolo. L’idea era che l’iconodulia, ovvero l’adorazione delle immagini, fosse qualcosa di molto simile all’idolatria pagana e che come tale fosse una pratica da condannare. Basta una passeggiata nelle sale del Museo bizantino e cristiano di Atene per farsi un’idea di quanto fossero potenti e temute le immagini. Vediamo statue decapitate o deturpate, splendide madonne su fondo oro col viso raschiato via, angeli dalle ali spiegate e luccicanti di pigmenti purpurei e lapislazzulo con le facce cancellate da colpi di punteruolo, Cristi benedicenti con chiazze di legno vivo al posto dei loro benevoli volti dipinti. L’iconoclastia non si esaurisce nell’oriente bizantino: ha preso varie forme a seconda delle culture e delle epoche, dalla proibizione nell’arte islamica di rappresentare le fattezze del Profeta fino alla sobrietà senza santi né madonne delle chiese calviniste. Nella storia dell’arte moderna poi si è cominciato ad affermare il termine “aniconico” per identificare le arti non figurative, prima fra tutte l’astrattismo. “Icona” e “iconico” erano essenzialmente termini tecnici, usati da poche persone per indicare qualcosa di molto preciso: l’uso delle immagini in epoca bizantina e in ambito greco-ortodosso o al massimo l’uso della figura nella pittura o nella scultura moderne.

Nella lingua inglese le cose hanno cominciato a cambiare nei primi anni Sessanta del Novecento. Intorno alla pop art è cominciato a coagularsi il concetto di “pop icon”, persone o oggetti talmente presenti nella cultura di massa da diventare simboli universalmente riconosciuti. Marilyn Monroe, Elvis Presley, le lattine di zuppa Campbell’s, le scatole di detersivo Brillo sono le icone più famose della prima produzione pop di Andy Warhol. La Gold Marilyn Monroe del 1962, in particolare, con il suo fondo oro, combinava un’immagine promozionale dell’attrice con uno dei primi ricordi artistici dell’infanzia di Warhol. La madre, Julia Warhola, era una profuga di origine slovacca e apparteneva alla minoranza russina Anche lei artista, calligrafa e illustratrice, aveva avuto un ruolo fondamentale nella formazione artistica e spirituale del figlio. Julia era anche una devota cristiana ortodossa e portava Andy, il più piccolo dei suoi tre figli, sempre con sé durante le lunghe funzioni alla chiesa di San Giovanni Crisostomo a Pittsburgh, in Pennsylvania, dove vivevano. Il piccolo Andy era incantato dall’iconostasi, la parete che separava il sacerdote officiante dai fedeli e su cui erano appese le icone con i santi. La luce calda e traballante delle candele, i bagliori dell’oro e gli smalti colorati delle figure lo abbagliavano, e l’immagine dei Santi Giovanni e Paolo, due giovani barbuti stretti in un abbraccio e ritagliati su un fondale dorato, gli aveva dato il primo brivido omoerotico. Nel 1944 poi, al Carnegie Museum di Pittsburgh, arrivò un’importante mostra di icone russe che colpì moltissimo Andy, che all’epoca aveva quindici anni. Non è sbagliato dire, dunque, che all’origine delle “icone pop” di Andy Warhol ci fosse una sensibilità bizantina per la figura isolata dal suo contesto ed esaltata da un fondo piatto e uniforme. Un altro maestro di quel periodo, Roy Lichtenstein, aveva notato, già alla fine del 1962, che la pop art stava puntando all’intelligibilità universale dell’arte bizantina, quindi al suo trattamento dell’immagine come fosse un’icona religiosa in cui la verità rivelata arrivava dalla pubblicità, dal cinema e dalla tv.

Sul finire degli anni Sessanta la parola “icon” si è arricchita di un’altra sfumatura: quella di “gay icon”: personaggi, soprattutto attrici o cantanti donne, che con il loro aspetto eccessivo, il loro stile e la loro drammaticità incarnavano un’estetica particolarmente cara agli uomini omosessuali che proprio in quegli anni stavano cominciando a uscire allo scoperto. I moti di Stonewall sono scoppiati a New York proprio nella notte tra il 27 e il 28 giugno del 1969, il giorno dei funerali della prima e più autentica tra le gay icon: l’attrice e cantante Judy Garland. Lentamente il campo semantico della parola “icon” e dell’aggettivo “iconic” ha cominciato ad allargarsi. Dagli anni Ottanta in poi è diventato un fiume in piena: cominciano a essere definite “iconiche” sempre più cose e l’aggettivo ha cominciato il suo lento ma inesorabile processo di usura semantica.

La prima causa di quest’usura arriva dal linguaggio del marketing e della pubblicità che, dagli anni Sessanta della Marilyn di Warhol, si fa via via sempre più pervasivo. Ma anche più ripetitivo, rigido e sciatto. A partire dagli anni Novanta il linguaggio pubblicitario italiano si appiattisce sempre più sull’inglese e tutto ciò che era “iconic” per il marketing statunitense diventa automaticamente “iconico” anche per noi. La diffusione dei social network fa il resto, a partire dagli anni Dieci del nuovo millennio: il linguaggio di influencer e creator, ma anche quello di tanti utenti comuni, si uniforma sempre di più a quello pubblicitario; d’improvviso è tutto un profluvio di iconicità. Una parola che serviva inizialmente per descrivere la simbolicità unica di una determinata immagine, viene applicata indiscriminatamente a tutto come sinonimo di “fico” o “cool”: borse, cinte, zaini, scarpe, calzini, magliette, vestiti, modi di dire. Se Paris Hilton vent’anni fa poteva sembrare ancora originale quando definiva “iconic” il suo Motorola RAZR V3 rosa, oggi non lo è più, trascinata anche lei  da un fiume in piena di cianfrusaglie, tutte ugualmente iconiche.

Nel processo ormai irreversibile di usura di questa parola c’è un altro fenomeno da tenere in considerazione: l’uso di questo termine si è allargato a descrivere esperienze che non hanno più nulla a che vedere con l’immagine o con l’atto del guardare: l’iconico gusto del cioccolato di una marca di gelati, l’iconico procedimento per la preparazione della carbonara, l’iconico gesto delle pastaie pugliesi che modellano le orecchiette e via banalizzando. Può essere iconico un suono (la classica sigla di Carosello, il trillo di un vecchio telefono, lo squilletto di Grindr…) o un odore (dall’abusato “profumo della carta” alle inconfondibili note floreali dello Chanel n. 5). Quando una parola, a causa dell’uso eccessivo, comincia a perdere il suo senso, è come se sbiadisse: i linguisti americani parlano di “semantic bleaching”, ovvero scolorimento semantico. A forza di dire che una cosa è “iconica” rischiamo di farla scomparire nello sfondo anziché esaltarla. L’aggettivo “iconico” è diventato una sorta di parola passe-partout, sciattamente usato per indicare qualcosa di bello o di imperdibile o di “memorabile” (altra parola molto abusata di questi tempi). sta diventando una specie di segno a cui non corrisponde più nulla. Chi si occupa di comunicazione ha imparato, o almeno prova, a non usare più automatismi ed espressioni  trite come “splendida cornice”, “libro necessario” o “attesissimo ritorno”; allo stesso modo si dovrebbe creare una cintura sanitaria intorno all’aggettivo “iconico”, proteggerlo dal contagio e restituirlo agli ambiti in cui serve davvero, farlo tornare a esprimere bellezza e senso del sacro 

Tornando alla Gold Marilyn Monroe del MoMA, quella prima icona pop del 1962, possiamo concludere citando le parole del poeta e performance artist John Giorno, che di Warhol era stato compagno  nei primi anni Sessanta: “L’oro è lì perché a Andy piacevano l’oro e le cose luccicanti… l’oro della Gold Marilyn non rappresenta le icone bizantine; se rappresenta qualcosa rappresenta Miami Beach”. Per dirla come Paris Hilton: “Wow, iconic”.