Ovvero come l’ennesima moda sui social ha stravolto la filiera di produzione, l’identità e la storia di un prodotto.
Adesso il matcha non si beve nemmeno più, si vaporizza: profumi che evocano una nota umami, insieme profonda e rinfrescante, terrosa e, inevitabilmente, verde.
Il matcha, questa polvere antica dalle note proprietà benefiche, tramandata per secoli da gesti lenti e codificati, è ormai ovunque. Nei dolci industriali e nei dessert stellati, nei patch per il contorno occhi e nei frappuccini, nelle ciambelle glassate e perfino nei deodoranti. Online, soprattutto: migliaia, forse milioni di giovani su TikTok sembrano aver dedicato la loro vita a travasare una melma verde da un contenitore all’altro, in un’infinita coreografia di mani che mescolano questa polvere come fosse una pozione magica. Solo negli Stati Uniti le vendite al dettaglio di matcha sono aumentate dell’86% rispetto a tre anni fa. Nel 2023, il mercato globale del matcha è stato stimato in 4,3 miliardi di dollari, e si prevede che questa cifra raddoppierà entro la fine del decennio.
Per il «Japan Times» questa esplosione della domanda a livello globale ha determinato una “carestia del Matcha”, con le compagnie di tè più famose di Kyoto che hanno introdotto per la prima volta limiti di acquisto per la polvere.
Come la maggior parte delle tendenze, questa matcha mania è il risultato di diversi fattori convergenti: l’ascesa della cultura del wellness, l’aumento dei prezzi del caffè. E poi il verde del matcha viene bene in foto, benissimo in video, anzi: è un colore che sembra fatto apposta per esistere dentro uno schermo.
La storia del matcha è fatta di tempi, ritmi e intenzioni assai diverse. All’inizio del XIII secolo, durante il periodo Kamakura, il monaco buddista Eisai rientrò in Giappone dopo un lungo soggiorno in Cina portando con sé pregiati semi di tè, insieme a rituali zen per la sua preparazione. A Kyoto, quei semi attecchirono assieme a un nuovo modo di consumare il tè, legato alla meditazione e alla lentezza. Nel 1211, Eisai scrisse il Kissa Yojoki, il primo trattato giapponese sul tè, in cui definiva la bevanda “elisir di salute e arte della longevità”: il tè infatti richiedeva molto tempo per crescere, molta attenzione per essere preparato, e il contesto adatto per essere compreso prima ancora che consumato.
“Come la maggior parte delle tendenze, questa matcha mania è il risultato di diversi fattori convergenti: l’ascesa della cultura del wellness, l’aumento dei prezzi del caffè. E poi il verde del matcha viene bene in foto”.
La stessa coltivazione del matcha è il risultato di una disciplina agricola che sfida la logica dell’immediatezza. In Giappone viene coltivato in piccole aziende agricole a conduzione familiare, seguendo una pratica agricola secolare estremamente laboriosa e delicata. Le foglie di tencha (la materia prima del matcha) vengono coltivate all’ombra per settimane, raccolte a mano in primavera, private delle nervature, essiccate e infine macinate lentamente in mulini di pietra che producono appena quaranta grammi all’ora.
Prima del raccolto, le foglie devono essere adagiate per un lungo periodo (più di 50 giorni per i campi più prestigiosi) sotto due strati di copertura.
Anche ipotizzando un aumento delle superfici coltivate per soddisfare l’immensa richiesta mondiale, questi passaggi non possono essere compressi senza snaturare il prodotto. La qualità dipende dalla lentezza di questo processo, e la lentezza non è scalabile. E infatti questo lento processo non viene accelerato, viene aggirato. Secondo un’inchiesta di «The Atlantic», circa il 90 per cento della polvere venduta come matcha non lo è: si tratta di tè verde macinato con metodi diversi, talvolta miscelato o colorato. La distinzione, per il consumatore medio, è difficile da cogliere, anche perché a differenza di prodotti come Parmigiano e Champagne, la denominazione non è protetta: qualsiasi polvere verde commestibile può essere dichiarata tale. Del resto, la moda è tale solo qui in occidente: meno dell’1% dei giapponesi beve matcha regolarmente. Il Ministero dell’Agricoltura giapponese riporta che più della metà del matcha del Paese viene esportato, e che dal 2010 al 2023 la produzione del tè è quasi triplicata.
Le categorie di marketing come il cosiddetto “grado cerimoniale” (un termine utilizzato per indicare la qualità più alta e pregiata del tè matcha) non significano nulla: non sono classificazioni ufficiali riconosciute dalle autorità del settore o dagli esperti di tè, servono solo ad aumentare i prezzi. Proprio come è accaduto per il miso, la tahina, la quinoa e tanti altri alimenti di consumo globale che sono diventati di moda, il matcha ha perso la sua identità culturale, eredità storica e tradizione specifica.
Per rispondere alla pressione, alcuni produttori introducono tecniche più intensive: ombreggiamenti con materiali sintetici, meccanizzazione, delocalizzazione della coltivazione in paesi con costi più bassi, come la Cina. Questo comporta una perdita di biodiversità e una standardizzazione del prodotto. Allo stesso tempo, i piccoli coltivatori giapponesi, che hanno mantenuto pratiche più tradizionali, si trovano stretti tra costi elevati e una concorrenza che gioca su volumi e prezzi.
A complicare il quadro è il cambiamento climatico. Le aree geografiche dove storicamente si produce il matcha registrano variazioni di temperatura, ondate di calore e precipitazioni sempre più irregolari che incidono sulla resa e sulla qualità delle foglie. Il matcha di fascia alta dipende da condizioni meteo molto precise, anche scostamenti limitati possono alterarne la qualità. Nel frattempo, la forza lavoro invecchia: in Giappone l’età media dei coltivatori di tè supera i sessant’anni e il ricambio generazionale è basso, perché i margini di guadagno non competono con quelli di altri settori, spingendo molti giovani ad abbandonare l’agricoltura.
Nell’immaginario pubblico, il matcha è stato ridotto a ingrediente versatile e accattivante, pronto per essere diluito, contraffatto e mescolato all’infinito in bevande zuccherate o cibi processati. È inevitabile che, prima o poi, ci si stancherà del matcha qualcos’altro finirà per sostituirlo, è così che funzionano le tendenze di consumo. Già sta accadendo: l’ube, tubero tropicale coltivato nelle Filippine e in altre regioni del Sud-Est asiatico, sta rapidamente conquistando vetrine e feed con cappuccini lilla, cheesecake lavanda, gelati dalle sfumature violacee.
L’ube cresce in climi umidi, richiede terreni ben drenati, fertili, ricchi di materia organica, e mesi di maturazione sottoterra. Non è una coltura pensata per rispondere a picchi di domanda globale e infatti gli agricoltori filippini faticano a tenere il passo con questa nuova ossessione. Anche qui, la velocità della domanda eccede quella della produzione agricola, eppure viene estratto, trasformato, polverizzato, spedito, contraffatto.
Quello che questi due superfood virali raccontano è qualcosa di più di una semplice questione di gusti o di mode. Raccontano un sistema che ha imparato a trasformare prodotti locali in estetiche di consumo, a comprimere filiere lunghe e fragili dentro cicli di attenzione brevissimi, in cui la viralità agisce come una pressione continua sugli ecosistemi, sui produttori locali e sullo stesso significato culturale.
Si potrebbe chiamarla una nuova forma di estrazione, ma a differenza di quelle classiche non riguarda soltanto le risorse naturali o il lavoro. Estrae anche valore simbolico, perché rituali e tradizioni vengono decontestualizzati e semplificati per adattarsi all’interno di un feed, dalla riconoscibilità immediata.
Il risultato è una domanda globale che cresce più velocemente dei tempi agricoli, come nel caso del matcha e dell’ube, generando imitazioni, perdita di qualità e uno spostamento del valore lontano dai contesti originari. Cosa accadrà alle persone che hanno prodotto il matcha per una vita, coloro che lo hanno coltivato nelle loro aziende agricole per generazioni, una volta che l’attenzione globale si sarà spostata altrove e la bolla sarà scoppiata?
E tuttavia, mentre scorriamo immagini perfette di cappuccini verdi e latte viola, difficilmente pensiamo a tutto questo. L’estetica ha anche una qualità anestetica: rende invisibile ciò che non può essere stilizzato.
Il costo delle nostre vite perfettamente in posa non è soltanto economico o ambientale, è anche una perdita di profondità, una progressiva incapacità di distinguere tra ciò che ha un’origine e ciò che ha solo un aspetto.
Forse è per questo che il matcha, alla fine della sua vita su Instagram, si trasforma in profumo. Non ha più bisogno di essere bevuto, né tanto meno coltivato o raccolto. Basta che suggerisca, da qualche parte nell’aria, l’idea di un verde che abbiamo già consumato.
