Le mostre immersive promettono molto, però mantengono poco. Al punto che forse non andrebbero nemmeno chiamate “mostre”.
“In un’epoca in cui Internet, social network e globalizzazione stanno allontanando sempre più i giovani dal mondo della cultura, le esperienze immersive stanno diventando davvero il baluardo di un nuovo modo di concepire l’arte in tutte le sue sfaccettature”. Così proclama il comunicato stampa di Claude Monet: The Immersive Experience, allo Spazio Ventura di Milano fino al 4 aprile. Che l’arte abbia bisogno di un baluardo è discutibile; che l’immersività non sia una moda passeggera è un dato di fatto.
Già nel 2021 Bloomberg riportava che la statunitense Immersive Van Gogh fosse diventata l’attrazione più venduta su Ticketmaster con 3,2 milioni di biglietti; questo mentre circolavano simultaneamente, solo negli USA, anche Van Gogh: The Immersive Experience, Imagine Van Gogh e Van Gogh Alive. Tre anni prima, il Van Gogh Museum di Amsterdam era stato superato per numero di visitatori dallo spazio digitale Borderless del collettivo TeamLab a Tokyo, perdendo il primato mondiale di visitatori per un museo dedicato a un solo gruppo o artista. Nel 2023 anche il British Museum ha perso il primo posto tra le attrazioni britanniche, superato da Outernet a Londra, con 6,3 milioni di visitatori contro 5,8 (il Musée du Louvre, il museo più visitato al mondo, ne registrò 8,9). Secondo Grand View Research, il mercato globale dell’intrattenimento immersivo supererà i 400 miliardi di dollari entro il 2030.
Dennis Speigel, presidente di International Theme Park Services, ha definito questo fenomeno “una naturale evoluzione del location-based entertainment”, ossia go-kart, escape room, paintball. Eppure il lessico resta museale. Invece di sviluppare autonomamente il proprio potenziale tecnologico e abbracciare con convinzione e senza remore la vocazione social, la maggior parte degli spazi immersivi vive in una relazione parassitaria con l’arte “tradizionale”. Si chiamano mostre, talvolta musei; solo Maryellis Bunn, fondatrice del Museum of Ice Cream, si è pubblicamente pentita di averlo chiamato in quel modo, coniando poi il neologismo “experium” (crasi di experience e museum) per descrivere il proprio modello (ma senza cambiare nome alla sua attività). Di conseguenza, è come se queste esposizioni continuassero a giustificarsi: siamo più coinvolgenti dei musei, più accessibili, più per tutti. Soprattutto, avviciniamo all’arte chi altrimenti non avrebbe modo o voglia di incontrarla.
Per dirla con Miranda Kyle, curatrice di Art on the BeltLine ad Atlanta: “Se una versione instagrammabile di Van Gogh contribuisce a formare un futuro appassionato d’arte, o un artista, o qualcuno che scrive d’arte, allora ne vale la pena. Potrebbe essere l’unica arte che alcune persone vedranno. Vogliamo costruire una società che ami l’arte in tutte le sue forme”.
L’argomento è semplice: meglio un’esperienza semplificata che nessuna esperienza. Ma se le immersive su Van Gogh rinvigorissero davvero l’ecosistema artistico – come suggerisce Kyle – la loro proliferazione avrebbe già inciso in modo strutturale sui comportamenti del pubblico e sulle dinamiche della produzione artistica, non solo sul piano commerciale. È lecito dubitare che davvero queste operazioni “valorizzino l’arte in tutte le sue forme”, se – come osserva Davide Pugnana su «Antinomie» – “pretendono di raccontare l’artista olandese rinunciando a ciò per cui si è torturato e scarnificato lungo dieci anni di fuoco creativo fino a morirne, ossia le opere nella loro unica, incontestabile e irripetibile verità materiale”.
Nel catalogo di Exhibition Hub – 35 milioni di visitatori dichiarati – Van Gogh è affiancato a tutti i blockbuster dell’arte (Dalí, Frida Kahlo, Klimt, Banksy), ma anche a Titanic: An Immersive Voyage o Mind of a Killer. The Experience. L’amore e la valorizzazione dell’arte (o della sua riconoscibilità immediata) va di pari passo con la morbosa attrattiva per tragedie storiche e true crime.
Ed è proprio organizzata da Exhibition Hub la mostra citata in apertura. Il percorso di Claude Monet: The Immersive Experience è esattamente ciò che ci si aspetta da una mostra del genere: pannelli biografici, stampe resinificate che simulano le pennellate dell’artista, un ponte sulle ninfee piazzato lì come photo opportunity; e poi sale proiezioni, postazioni VR (3 euro aggiuntivi per dieci minuti di visore, senza audio), ampio shop.
Il “Monet moderno, attuale e proiettato verso il futuro”, promesso dal comunicato stampa si traduce in un video esplicativo generato con AI del pittore al lavoro. In un segmento VR – intitolato Inside Monet’s Head – viene invece impiegata la primissima intelligenza artificiale generativa per produrre un amalgama assieme inintelligibile e inquietante di ninfee, campi di papaveri e treni a vapore, curiosamente simile all’esperimento virale di Will Smith che mangia spaghetti.
Il problema non è solo ontologico – il quadro-oggetto contro il jpeg proiettato – ma percettivo: le opere sono intenzionalmente ipersature, cromaticamente virate su tonalità più accese e contrastate, animate con AI; le cattedrali di Rouen non registrano più il mutare della luce, ma simulano una sorta di trip psichedelico. È ironico che oggetto di questa mostra e del tentativo di tradurre la sua opera in un flusso animato di colori alterati sia proprio Monet, un pittore che ha dedicato la vita nel tentativo di fissare la fuggevole impressione luminosa attraverso minime variazioni tonali.
Eppure questo Monet Immersivo è fondamentalmente innocuo, indietro anni luce perfino rispetto alla più scontata mostra sugli impressionisti; offre così poco che, uscendo, qualcuno forse penserà di non aver nemmeno visitato una mostra.
E tuttavia essa insiste nel definirsi tale: una mostra. Il comunicato stampa è un susseguirsi di dichiarazioni altisonanti e statistiche volte a dimostrare la bontà – anzi, la superiorità – delle mostre immersive rispetto a quelle tradizionali. “In una società sempre più veloce e iperstimolata […] Entrare in un ambiente artistico digitale significa concedersi uno spazio di meraviglia, di sospensione del tempo, di riconnessione emotiva”. Non è esattamente ciò che fanno i musei tradizionali, soprattutto in una società “sempre più veloce e iperstimolata?” E le mostre immersive non contribuiscono forse a quella stessa iperstimolazione?
A quanto pare no, perché – si legge – le esperienze immersive, a differenza delle mostre tradizionali, permettono di acquisire “l’empatia della creatività, il valore educativo e salvifico dell’espressione artistica e il potere della bellezza”, garantendo “contenuti educativi d’eccellenza” e addirittura “benefici diretti sulla salute”. A sostegno viene citato uno studio del King’s College di Londra, che avrebbe dimostrato come “ammirare quadri, dipinti e opere in generale promuova cultura e benessere”. Argomento piuttosto vago, e controproducente se utilizzato per promuovere una mostra che non espone una singola opera.
Difficile non contestare l’idea che le mostre immersive siano “un’alternativa al mondo social e Internet” e che possano “invogliare i giovani a lasciare gli smartphone in tasca”, quando l’intero percorso è costruito su esplicite photo opportunity. Viene in mente la co-founder di Color Factory, Jordan Ferney, che ha respinto l’etichetta di Instagram museum, affermando che il suo obiettivo “era sempre stato creare qualcosa di bello da vivere, non da fotografare”, nonostante lungo il percorso fossero installate fotocamere per selfie. Nato come mostra temporanea di un mese a San Francisco, il progetto ebbe tale successo da mandare in crash la pagina Eventbrite; oggi ha sedi permanenti a New York, Chicago e Houston.
Ma, molto prima che le immersive su Van Gogh e Monet diventassero un franchise globale, il cortocircuito tra arte e fotogenia era già esploso con le Infinity Mirror Rooms di Yayoi Kusama. Secondo l’Hirshhorn Museum, nei tre mesi successivi all’apertura della mostra Yayoi Kusama: Infinity Mirrors nel 2023, l’hashtag #infinitekusama ha raggiunto oltre 35 milioni di account su Instagram e Twitter. Il Los Angeles Times osservava che “l’aspetto più interessante delle stanze è che guardare le foto è appagante quanto essere lì”. Pochi giorni dopo l’inaugurazione, un visitatore intento a scattarsi un selfie cadde su una delle iconiche zucche dell’artista, frantumandola.
Il mantra di Kusama era la “self-obliteration”: dissolversi nell’universo attraverso la ripetizione ossessiva dei pois, annullarsi completamente; la cultura del selfie catalizzata dalle Infinity Room sembra incoraggiare l’esatto contrario. Che Kusama ne abbia approfittato o meno poco importa; da lì in poi, la proliferazione è stata fulminea, e la critica ha reagito in modo disomogeneo, solitamente schivando il fenomeno invece che affrontarlo, e quando l’ha fatto, è stato con scherno. Alex Fleming-Brown su «Vice» ha definito l’immersive art “frutto indolente dell’amore tra TikTok e i landlord di capannoni industriali”, concludendo che “se si vende come immersiva, probabilmente è arte che non vale la pena vedere”. Il sopracitato Davide Pugnana le ha bollate come “il più inutile e kitsch degli eventi”, prodotto di una “cafoneria tutta provinciale”.
All’analisi meno spietata di Federica Schneck su «Finestre sull’Arte», che individua nel format “il modello del parco a tema con la retorica dell’accessibilità culturale” e sottolinea come “non si tratti più di avvicinare il pubblico all’arte, ma di avvicinare l’arte al pubblico-consumatore”, ha risposto Vincenzo Capalbo di Art Media Studio, specializzato in mostre immersive, accogliendo la critica stessa come un alibi: “Non sono musei, ma spettacoli visivi”.
Ed è qui che si inserisce il Balloon Museum. Se una mostra come Monet Immersivo è rivale delle mostre tradizionali ma non loro alternativa, il Balloon Museum si spinge oltre, avvicinandosi pericolosamente al territorio del sistema artistico classico, presentando opere vere, palpabili (letteralmente) anziché proiettate. Promette di coniugare accessibilità e instagrammabilità con la sostanza di una vera mostra. Per questo va preso sul serio, come reale possibilità – o minaccia – per il futuro dei musei.
La homepage ostenta citazioni trionfali: dalla BBC (“l’evento preferito da adulti e bambini”) alla NBC (“un fenomeno globale”), dalla CNN (“premio come miglior evento al mondo 2023”) a Rai 1 (“l’evento che ha stregato il mondo”), fino a Fox (“oltre 7 milioni di visitatori”) e France TV (“la mostra apparsa in Emily in Paris”, vanto curioso).
L’ultima edizione di Euphoяia, una delle quattro mostre itineranti del Balloon Museum e quella attualmente aperta fino al 15 marzo in Area MilanoSesto, è stata niente meno che la mostra di riapertura del Grand Palais di Parigi dopo quattro anni di restauri (il che rende ancora più anonimo il capannone milanese vista Falck). Le altre mostre – Pop Air, Let’s Fly ed Emotionair – sono in questo momento a Houston, Dallas e Chicago. Con una ventina di edizioni nelle principali metropoli globali, la realtà italiana nata a Roma nel 2021 è ormai a tutti gli effetti un’istituzione.
A differenza delle immersive proiettate, qui il confronto con il sistema dell’arte è frontale. Non solo per la presenza di artisti riconosciuti, o per l’adozione dell’ABC – catalogo da editore specializzato, presenza di un curatore, promozione affidata al divulgatore d’arte più popolare del momento – ma per l’ambizione di appropriarsi del fine ultimo dell’arte. Il suo significato profondo e impatto emotivo, misteri custoditi avidamente dagli adepti e oggetto di ironia da parte dei profani dai tempi dell’orinatoio di Duchamp e degli astratti di Rothko, vengono qui serviti pronti al consumo sotto forma di didascalie che sembrano scritte da chi non è mai entrato in un museo.
La piscina di palline “mette in discussione la percezione del nostro posto nell’universo”; gonfiabili oscillanti “favoriscono una contemplazione e una riflessione che generano una percezione unica dell’esperienza”; palle di peluche appese diventano “una danza collettiva di sfere che cattura l’essenza dell’esperienza umana”. Sacche di liquido colorato suscitano “dalla gioia e dal divertimento dell’interazione iniziale, alla curiosità di comprendere e creare combinazioni multiple, fino al disagio di abbandonare vecchi schemi di pensiero. Successivamente emergono meraviglia e confusione, conducendo alla rivelazione di un nuovo mondo”; l’albero sparabolle “permane nella mente molto tempo dopo che le bolle sono scomparse, lasciando l’eco di qualcosa di al contempo effimero ed eterno”.
Il senso è scandito, l’impatto emotivo impartito e la risonanza subconscia prescritta, come istruzioni per l’uso. Se applicato alle poche opere di reale spessore, questo linguaggio risulta quasi blasfemo; riferito a giochi da luna park, è semplicemente ridicolo.
Perché non c’è spazio di interpretazione: il Balloon Museum è un parco divertimenti. In un percorso obbligato tra corridoi bui saturi di fumo e musica da discoteca, sorvegliati da “mediatori” con megafono, emerge una costante: ciò che è arte viene brutalizzato dal contesto ed è ignorato dal pubblico; ciò che funziona, invece, ha ben poco di artistico.
Il trattamento peggiore è riservato all’opera più importante, Work No. 3883: Half the Air in a Given Space di Martin Creed, artista Premio Turner. Nata nel 1998 e replicata in innumerevoli musei, l’opera consiste nel riempire di palloncini l’esatta metà del volume dello spazio espositivo: un’istruzione basilare ma dal risultato spettacolare, che rende visibile un’idea attraverso un’invasione concreta dello spazio. Qui è tradotta in una casetta di plexiglass colma di palloncini – evidentemente oltre la metà del volume, per maggiore effetto wow – nella quale entrare, agitarsi, fotografarsi. Anche ignorando i palloncini che continuano a fuoriuscire e scoppiare, il carattere mimetico site-specific dell’opera viene meno se le si assegna un contenitore ad hoc (soluzione mai adottata prima). Se l’unica istruzione non è rispettata, il senso dell’opera decade. E infatti non viene percepita come tale. “Per quanto riguarda la stanza con i palloncini blu, dubito seriamente che abbia i requisiti di sicurezza per ospitare così tanta gente”, scrive un visitatore su Google Maps.
Le recensioni online sono particolarmente rilevanti in una mostra così orientata al pubblico. E dalle testimonianze emerge una preoccupazione ricorrente: la sicurezza. Da Roma, un visitatore racconta che suo figlio di sei anni è stato mandato al pronto soccorso dall’opera di Ryan Gander, composta da enormi palloni mobili: “oggetti così voluminosi […] non dovrebbero essere messi a ‘interagire’ su un pavimento duro, a cospetto di un pubblico di bambini di pochi chilogrammi. Suggerisco all’artista un bel pavimento di gommapiuma” (ciò che il malcapitato non sa è che i palloni dovrebbero essere pochi e distribuiti in ampi spazi o incastrati in nicchie, non quattro stipati in una piccola stanza). “Suggerisco a tutti quelli che ci andranno la MASSIMA ATTENZIONE!”, conclude. Il pericolo maggiore sembra essere l’highlight della mostra, la piscina di palline: “trasporto in ambulanza e tre costole rotte senza neppure una scusa” scrive un utente; “non è molto sicuro per persone che sono meno di 1.55, io ho avuto paura di non risalire”, avverte un altro. Se non bastassero i pareri di sconosciuti online, rimando all’articolo di Emily Dugan su The Guardian, che esordisce con: “Mentre la testa di mia figlia alta un metro scompariva lentamente sotto la superficie di una piscina piena di palline gialle sorridenti, mi resi conto che i bambini di quattro anni potrebbero non essere il target di riferimento”.
La poca cura nell’esporre opere può irritare un critico (o danneggiare l’immagine degli artisti), ma derogare alla sicurezza dei visitatori è un’altra storia. Il Balloon Museum non regge quindi il confronto né con un museo né con un parco a tema: offre poco più di un’ora di percorso obbligato e poco sicuro, a prezzi da grande attrazione – fino a 29 euro nel weekend, più 5 euro di parcheggio e 3 euro a testa per il guardaroba. Cifre notevoli per un museo che proclama di democratizzare l’arte e renderla alla portata di tutti (quando a 7 minuti di auto l’HangarBicocca offre mostre di importanza mondiale gratuitamente).
Il Balloon Museum si rivela più problematico delle esperienze immersive perché non solo ne ripropone l’alibi del fornire il “primo approccio” all’arte per chi altrimenti non ne farebbe mai esperienza, ma si sostituisce all’esperienza stessa. La smembra e ne offre uno zombie senz’anima, composto dagli stessi elementi di una mostra d’arte, tenuti insieme da colori fluo, musica iperattiva, comunicazione virale, personale carcerario e retorica altisonante.
Yves Michaud, in L’artista e i commissari, metteva in guardia contro un sistema in cui “gli artisti e le opere sono solo pretesti per far continuare a girare la giostra del mondo dell’arte, un mondo che si stordisce di eventi, scoperte e tattiche comunicazionali”. Qui la profezia si compie: nel Balloon Museum la giostra è letterale.
E il vero peccato è che un Balloon Museum potrebbe persino funzionare, anche se “l’idea apparentemente semplice: l’aria come mezzo artistico” di cui la mostra si appropria esiste dal 1919, quando Duchamp imbottigliò l’aria di Parigi in un’ampolla farmaceutica (50 cc of Paris Air). Ma, anche nella sua declinazione più pop, l’arte gonfiabile ha senso: perché è l’eccezione che conferma la regola. Nella storia dell’arte è la trovata dirompente che sfida la tradizione della scultura, nel museo è l’attimo di leggerezza (no pun intended) e interattività all’interno di un contesto fondato su silenzio, attenzione e fiducia nell’opera. È quel patto non scritto che molti faticano ad accettare, tenendosi a distanza dalle white box dell’arte contemporanea, ma è proprio in virtù – o alla faccia – di quel patto che un palloncino acquisisce significato.
La trovata del Balloon Museum, essere museo senza quel patto, non è una soluzione. E se il suo successo impone di prenderlo sul serio, va contrastato con la stessa serietà. Non è una questione di nostalgia, di difendere il silenzio sacrale della white cube contro il divertimento. È una questione di priorità: lo spettacolo diventa il fine e l’opera – non la sua riproduzione, ma l’opera in quanto tale – viene ridotta a mezzo e fagocitata dallo show. Quando ciò accade, l’arte perde una delle sue funzioni più radicali: quella di porci di fronte a qualcosa di estraneo, qualcosa che richiede tempo, distanza e confronto.
Le mostre pop, immersive o Balloon che siano, stanno fissando un nuovo standard percettivo: grande scala, iperstimolazione, instagrammabilità. Potrebbero evolvere in autonomia, come nuovo format di intrattenimento leggero; potrebbero persino sviluppare un nuovo ramo culturale, anziché predare la cultura preesistente. Ma così com’è, invece che riavvicinare all’arte, questa gara all’effetto wow allontana sempre di più. Segue la stessa logica degli algoritmi social: un’escalation permanente di intensità e spettacolo per mantenere l’attenzione. In questo scenario, le immersive experience sono una condizione cronica, e il Balloon Museum è un allarmante sintomo avanzato.
