Ricchi di famiglia, poveri di idee

L’ospitata di Leonardo Maria Del Vecchio a “Otto e mezzo” dello scorso 29 gennaio sta facendo molto parlare di sé. 30 anni, capelli e barba lunga styled like a king, un paio di spessi occhiali neri da pubblicità Luxottica, il giovane rampollo di una delle più ricche famiglie italiane non ha esibito molto altro rispetto allo stile. Lentissimo e balbettante nelle risposte, ingessato nell’immagine, ha alternato estratti di un documento aziendale, claim da sito promozionale e goffi tentativi di toccare i tasti giusti per strappare un’approvazione. A metterlo più in difficoltà sono le domande sulle indagini che lo riguardano, una per omissione di soccorso e una per il caso Equalize. La sua difesa passa in poco tempo dalla confusione alla banalità più totali: “innanzitutto… come… hanno… infatti… io non vorrei troppo parlare di un’indagine in corso, perché ho pienafiducianellamagistratura”. Per uscirne deve affidarsi ai corteggiamenti di Italo Bocchino, che per amore di polemica lo difende prevedendo le critiche di Lilli Gruber e Massimo Giannini, ed evitando l’overkill.

In un’altra presentazione video, decisamente più apologetica, Del Vecchio esibisce maggiore scioltezza, pur nella granitica vuotezza retorica. Nell’aprile 2025 il canale YouTube di Forbes Italia gli dedica un video, intervistandolo per la sua serie “Leader”. Nell’intervista si vede Del Vecchio seduto a un tavolo, forse nel suo studio; sullo sfondo un camino di marmo che non rimanda alle braci scoppiettanti o ai racconti del nonno, ma contiene una scritta rossa in neon, spenta, che recita “fuoco”. È un dettaglio importante, rivelatorio. Un simbolo di tradizione e unione familiare trasformato in un’insegna pubblicitaria, pure spenta. È la metafora di una nazionalizzazione del lusso che le ultime generazioni delle grandi famiglie imprenditoriali italiane hanno ereditato e portato a compimento.

Ginevra Lamborghini, secondogenita di Tonino, è da poco diventata responsabile del progetto Healthy Lifestyle. Il primo prodotto pubblicizzato è “SuperBrain Edition”, un dispositivo che per soli 2000 dollari “migliora le capacità cognitive e il sonno”. La pubblicità della famiglia, tutta bolognese, è affidata naturalmente al «Resto del Carlino», di proprietà del gruppo Monrif, che proprio Del Vecchio ha recentemente acquisito insieme agli altri giornali. In una recente intervista video al «Carlino», Ginevra Lamborghini si propone come esponente di una nuova generazione di imprenditori e imprenditrici, che portano alle aziende “un nuovo sguardo, una nuova chiave di lettura più contemporanea, attenta ai nuovi linguaggi, a come cambia il mondo”, un contributo che “segna nuove frontiere”. Healthy Lifestyle è “un’estensione del percorso lungo della Tonino Lamborghini: un lusso che diventa un voler raggiungere uno stile di vita massimizzato, ‘il lusso che sei’ — è proprio questo il nostro claim — un lusso più consapevole”. Come nell’intervista a Del Vecchio si alternano le sei o sette parole d’ordine del marketing e del made in Italy, pescate a caso. 

L’eredità che rilanciano è insieme familiare e nazionale, rivisitata in chiave lussuosa e divistica. I tradizionali marchi italiani di successo hanno costruito la loro immagine attorno a un passato mitico di artigiani, carpentieri, dita sporche di grasso e polvere. Un qualsivoglia nonno, partito da una bottega, ha costruito con le proprie mani e il duro lavoro un impero miliardario. Questa buona borghesia operosa diventata capitale si è contaminata con l’aristocrazia italiana, ha fatto maritare le Agnelli con i Rattazzi e gli Agnelli con le Caracciolo di Castagneto. E ne ha assunto così la cultura, le usanze e le occupazioni tipiche: Gianni coniugato Caracciolo sarà famoso anche per la sua galleria d’arte, Susanna coniugata Rattazzi farà la ministra degli Esteri nel governo Dini, tra il 1995 e il 1996.

Il passo dopo la bottega diventata impero è il lusso. Ma l’identità artigianale torna utile, la retorica della regionalità e del made in Italy non viene abbandonata ma asservita: è il capolavoro del marketing italiano, completato dalle ultime generazioni. La famiglia Lamborghini non controlla il marchio automobilistico dal 1972, e così il discendente Tonino, figlio di Ferruccio e padre di Ginevra e della cantante Elettra, deve occuparsi di orologi, hotel e ristoranti di lusso, comunque brandizzati con il toro. Allo stesso modo, l’occhialaio plurimiliardario Del Vecchio ha rilevato Acqua e Terme Fiuggi, e usa la storia secolare delle fonti per pubblicizzare un’acqua di lusso, concorrente dell’Evian di Chiara Ferragni. Anche nella vita privata sono cambiati i tempi: l’aristocrazia non va più di moda, non fa più parlare di sé, e quindi i giovani rampolli seguono lo show business, vi si associano e ne assumono le usanze. L’ultima generazione dell’alta borghesia italiana si contamina con il mondo dello spettacolo, e ne parassita lo stile di vita. Il paparazzato Del Vecchio se n’è accorto: “fanno più notizia il gossip e le cronache rosa, sono più leggibili dalla gran parte dell’audience”, dice a Lilli Gruber. L’esempio più classico è Lapo Elkann, fratello dell’attuale presidente di Stellantis John e della regista Ginevra: tra droghe, incidenti e relazioni burrascose, Lapo è diventato il prototipo dell’ereditiero ricchissimo e dissoluto. E il giovane Del Vecchio non è da meno. A novembre 2025 Leonardo Maria sfascia una Ferrari in tangenziale a Milano, scontrandosi con una BMW; si assicura che la malcapitata alla guida dell’altra auto stia bene (dice lui) e va via, facendosi sostituire alla guida da un autista. Come un calciatore qualsiasi.

La compagna di Del Vecchio, Sara Soldati, è diventata celebre per la partecipazione al “Grande Fratello VIP” nel 2020; nella casa del GF è stata ospite nel 2022 anche Ginevra Lamborghini. La sorella maggiore Elettra ha completato il passaggio dall’imprenditoria allo spettacolo: ha una carriera avviata nella musica, tentata con meno successo anche da Ginevra, e parteciperà quest’anno al suo secondo Festival di Sanremo. Sembra non avere nessuna intenzione di entrare nell’azienda di famiglia. Le telecamere della prima stagione di Riccanza, format televisivo di MTV che ruotava attorno alle vite di giovani ricchi, immortalano un siparietto tra padre e figlia: “Elettra, mi fa piacere che tu ogni tanto venga nell’ambiente di lavoro. Lo so che fai un po’ fatica”. 

Nessuna categoria può dirsi realmente libera dall’estetica dello show business: tutti i giovani ricchi si stanno trasformando in celebrità, nobili compresi. Il caso di Emanuele Filiberto di Savoia è emblematico. Il contestato erede al trono di Casa Savoia recita al cinema e in televisione, canta fino ad arrivare secondo al festival di Sanremo nel 2010, acquista squadre di calcio in provincia di Napoli (Torre Annunziata, Aversa e Portici). Il vero giovane scapestrato di Casa Savoia è stato però il padre, autoproclamatosi Vittorio Emanuele IV nel 1969. In stretti rapporti con l’azienda di elicotteri Agusta, viene inizialmente indagato per traffico d’armi con l’Iran; nel 1981 compare nelle liste della P2. L’episodio più grave riguarda un presunto omicidio: dopo il furto di un gommone nel 1978, Vittorio Emanuele spara due colpi di fucile che secondo l’accusa colpiscono un giovane che dorme in una barca, Dirk Hamer. Nel 1991 il reuccio viene prosciolto dall’accusa di omicidio, ma in un’intercettazione del 2006 sembra ammettere di essere stato lui a esplodere il colpo fatale per Hamer. Come se non bastasse, nel 2006 viene arrestato per associazione a delinquere, corruzione e sfruttamento della prostituzione. Per queste accuse sarà poi assolto dalla procura di Roma, ma non da Valerio Staffelli, che gli consegnerà il suo secondo Tapiro d’Oro.

Anche quando le generazioni più giovani non scelgono di disimpegnarsi dal fardello di fare altri miliardi, come Elettra Lamborghini, la postura mediatica è la stessa rivendicazione di un lusso ostentato, ripulito eticamente con un nazionalismo economico stucchevole e compiacente. Lo stile esibito da Del Vecchio a Otto e mezzo è un pastiche di inglesismi imprenditoriali, italianità aziendale e un balbettante corsivo milanese. La recente operazione editoriale è giustificata con gli stessi toni. Il giornalista di «Repubblica» Massimo Giannini ricorda che Del Vecchio ha provato prima ad acquistare il gruppo GEDI, proprio quello di «Repubblica»; solo davanti al rifiuto di John Elkann, l’occhialaio ha rilevato prima il 30% del «Giornale», e ora «La Nazione», «Quotidiano Nazionale» e «Il Resto del Carlino». Visto che con i giornali “non si fanno i soldi”, rilancia Giannini, “compriamo per prendere la qualunque o abbiamo un’idea di Italia che vogliamo perseguire?”. Incalzato sulla politica, evidentemente imbeccato sul non esporsi troppo, il giovane Del Vecchio abbozza e cala l’asso del nazionalpopolare: “se si pensa al «Giornale»”, dice, “era l’ex giornale di Montanelli”. Tanto basta a dare l’idea del qualunquismo.

I giornalisti non mollano: “i quotidiani non sono occhiali o frigoriferi”, insiste Giannini. Di quale cultura politica Del Vecchio vuole farsi promotore? Vuole addirittura costruire un gruppo editoriale, con tanto di radio e televisioni? La risposta è di questo tenore: il visionario intende “creare un prodotto che si possa vendere ad aziende che non sia frammentario. Portare ad aziende non solo una consulenza sul marketing, non solo il talent, ma un pacchetto completo, un’agenzia media che possa unire talent, strategic marketing e media, e in base alle richieste dell’azienda suggerire su quale media uscire”. “Non sono storie” quelle che racconta sulla media company, ci tiene a specificare. È tutto vero, tanto che “ho già acquisito un’azienda, specializzata in strategic marketing e con una sua blockchain nativa, e quindi un’AI, e quindi quella è una parte”. La regia sapientemente stacca. Giannini. Bocchino. Gruber. Bipartisanamente perplessi. Sembra un montaggio di Fabio Celenza.

La retorica di questi giovani è vecchia come i semidei da cui ereditano fortune inestimabili, e nasconde un lusso sfrenato raccontato come artigianato innovativo e uno stile di vita analogo a quello delle celebrità di sport e spettacolo. Il tutto raccontato a testa alta quando si parla di innovazione, made in Italy e altri capitoli del manuale di marketing, ma col capo cosparso di cenere quando evocano il sacrificio e l’impegno. Ginevra Lamborghini ha fatto le fotocopie, Leonardo Maria Del Vecchio ha lavorato in un negozio, e lo ricordano ogni volta che possono. L’italianità e la gavetta sono le cinquanta Ave Maria che la stampa impone ai giovani rampolli per poter parlare di loro senza stimolare i forconi.